创始人成“老赖”,41亿资产遭冻结,负债百亿!“果汁大王”被“榨干”?

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曾是家喻户晓的“国民果汁”,被曝卷入“先锋系”风波之后,汇源果汁(01886.HK)及其创始人朱新礼,再曝新的危机。





文章来源:销售与管理(Marketing360)

作者:子淇


12月11日,朱新礼作为有权代理人的中国德源资本(香港)有限公司(简称德源资本)被法院查封,41亿元人民币资产遭冻结。


12月2日,天津市第三中级人民法院向朱新礼发布限制消费令,限制其乘坐飞机和动车、购买不动产、子女就读高收费私立学校等。这是他今年以来收到的第4个限制消费令。



继昔日“味精大王”莲花味精实控人夏建统、金嗓子创始人江佩珍之后,朱新礼也被列入“老赖”名单。


走到今天,很多人都还记得2007年,汇源果汁在香港上市时的盛况。那时的汇源果汁意气风发,在港交所创下规模最大IPO纪录,上市当日大涨66%。而如今,曾经的巨人汇源果汁却与消费者渐行渐远。


“国民饮料”汇源果汁和朱新礼,这些年到底发生了什么?如何被“榨干”的?


错过可口可乐,埋下债务危机


汇源果汁由盛转衰的关键就是十年前舆论关注的“可口可乐收购案”。


1992年,朱新礼辞去了体制内的工作下海经商,接手了一家负债1000万的县办罐头厂,最终凭借着瑞士一家公司500万美元的订单,汇源果汁最终存活下来,1994年,朱新礼把工厂搬到了北京,创办了北京汇源食品饮料有限公司。


此后汇源走进了快速发展时代,2006年,汇源集团当时以2.2亿美元的价格出售了汇源果汁35%的股权,引入法国达能、美国华平基金、荷兰发展银行和香港惠理基金等基石投资者,这次融资仅让汇源果汁估值上涨至6.28亿美元。2007年汇源在香港上市。



2008年,可口可乐开出179.2亿港元、溢价接近2倍的价码收购汇源果汁,朱新礼为了这次并购,提高汇源的资产评估价值,大举扩产,暂停新品推出,还裁减了经营16年的销售团队,销售团队压缩掉三分之二。那时的汇源为什么这么迫切需要现金流呢?


据报道,当时汇源果汁投资20多亿元巨额资金新建工厂,准备转型做上游的纯果汁原料供应商。所以在朱新礼看来,卖掉汇源获取更多的现金流也是顺理成章。


他自己在一次会议上也说过:“假设2008年在我把我们汇源整个事业的三分之一用25亿美元卖给美国公司的话,那这25亿美元再加上我原来的占三分之二的部分——汇源农业、汇源果业,将来如果再生产汇源果酒、汇源鲜果,这些一系列汇源品牌的话,那我现在早就是千亿级公司了。”


但那时的并购行为被舆论解读为“中国饮料行业遭遇洋品牌威胁”,最终未通过商务部的反垄断审查而搁浅。


记者采访过北京银杉科创投资管理中心合伙人张伟明,他表示:“汇源果汁如果当初被可口可乐收购,就有可能就和今年的局面大不一样。可惜历史发展没有如果。但如今果汁市场竞争激烈,竞品众多,必须在市场营销渠道整合和产品创新方面加大力度,才有可能不掉队。”


至2017年,汇源果汁的负债已经超过百亿元。自2014年开始,汇源果汁负债规模逐年攀升。2014至2017年汇源果汁的负债规模分别为65.35亿元、76.62亿元、99.95亿元和114.03亿元。其中,2017年公司负债率为51.77%,相比上一年上升2.91%。


2018年4月19日开始,汇源果汁一次又一次宣布延后披露2017年报,到了即将跨入2020年的今天,汇源果汁依然没有发布2017年、2018年业绩和2019年中期业绩。


自身造血能力下降,拆东墙,补西墙


2008年并购失败以后,从汇源果汁历年的财报上可以看出:政府补贴占了利润的大部分,比如:2011年政府补贴为2.01亿元,占净利润总额的64%;而2012年和2013年政府补贴的额度更是远远超过净利润总额。但是政府补贴收入从2013年的2.25亿元大幅减少到2014年的6263.3万元,直接导致汇源果汁2014年业绩由盈转亏。


财报不好看,汇源就开始出售子公司,从2013年开始,汇源先后出售了3家子公司。共12家公司易主,交易规模超过28亿元。但是这些举动并没有改变公司的亏损。


有业内人士表示,“早在2012年,汇源果汁就已经在拆东墙,补西墙。那一年,汇源借了50亿,还了46亿,暗示着汇源自身的‘造血’已经开始出现问题。”


根据尼尔森在2017年上半年对中国零售业进行的研究显示,汇源果汁百分百果汁及中高浓度果蔬汁的市场占有率分别为45.8%和35.3%,而上年同期这组数据是60%和39.4%。


随着消费者需求的不断变化,他们的选择性多了,市场上各种各样的果汁饮料也相继出现。消费升级逼迫汇源投入大量费用去研发推广新产品,但是新产品打开市场需要时间,因此汇源果汁的市场占有率越来越低。


固化的品牌策略,错失市场份额


汇源果汁生产出100多种产品,只有100%果汁这一种产品获得了成功。


汇源本来想通过可口可乐的并购解决其产品渠道单一,产品认知老旧的问题,但问题不但没有解决,在销售渠道上也出现了问题。而此时朱新礼开始进行融资贷款,扩充工厂产能。这一做法不但没有推陈出新,解决产品的更新换代问题,还让汇源果汁背上盲目扩张的资金负担。


消费者一旦对产品品牌形成了认知以后,很难改变。汇源先入为主进入消费者心智的是纯果汁和中高浓度的大桶果汁,即汇源=高浓度果汁,那么品牌延伸就模糊了消费者视线。


为了解决自己单一品牌的形象,汇源则选择了重金营销,买下了央视的多个时间段投放广告,并成为了2018年央视春晚的指定饮品。



汇源果汁多年形成的央视广告模式,塑造了相对单一的品牌打造计划,却忽略了其他新兴的用户推广计划,移动互联网时代,电视的影响力已经大不如前,很多年轻人都已经不看电视了,单一的品牌宣传没能传送给更多的目标用户,反而增加了广告支出。


而于此同时,娃哈哈、可口可乐、百事等企业都介入到果汁细分市场领域,比如:娃哈哈的营养快线、可口可乐的美汁源、百事的果缤纷等,但汇源却没有让大众记住的细分市场品牌。


高管纷纷离职,内部管理出现问题


根据报道显示,2019年2月3日,汇源果汁发布公告,该公司行政总裁吴晓鹏、非执行董事阎焱请辞。这已是汇源果汁2019年以来发布的第四则人事任免公告。自2019年以来,34天时间里,总共6位管理层先后请辞,离开汇源果汁。


其实,从2008年以后,汇源果汁的内部管理层一换再换。曾经在汇源工作的老员工表示:“换一批领导就等于更换一管理模式、换一批经销商、换一批员工队伍,这对汇源果汁的市场基础造成了伤害。”


汇源果汁作为一家上市公司,其管理模式还是以家族式管理为依托,缺乏完善的职业经理人制度和财务管理体系。正如东方希望集团董事长刘永行所说:“家族企业最大的弊病就在于社会精英进不来。几兄弟都在企业的最高位置,外面有才能的人进不来,而且一家人的思维方式多少有些类似,没有一个突破点。大家各有各的想法,要决策某件事就很难,容易耽误商机。”朱新礼也意识到了这个问题,并做出了“去家族化”的管理。


先是在2014年重金聘请原李锦记总裁苏盈福任职行政总裁,但不到1年以苏盈福辞职而宣告失败,汇源又重走家族化管理老路。


在2014年年底,汇源又实施了“内部事业合伙人制”,意在拉动汇源果汁的未来增长动力。但这一制度出来后备受争议,落地的效果也并不好。


有专家表示:“做实业应该脚踏实地,资本毫无人性,碰了以后难以抽身,一旦抽贷断贷,很多表面风光的企业老板都会愁得一夜白头。”


为了自救,今年4月份,汇源果汁宣布与天地壹号成立合资公司。但没想到仅仅三个月,汇源果汁与天地壹号同时宣布双方成立合资公司的计划终止。如果汇源果汁不能在2020年1月31日前达成所有复牌条件,它将面临退市的局面,作为昔日果汁行业的巨头,你能接受汇源果汁退市吗?


图片来源:图虫创意




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