原标题：低价相争，伤害的是谁的利益

11月13日，阿里健康披露“双11”战报。借助新零售战略，今年“双11”开场仅6分钟，天猫医药成交破3亿；7小时05分，天猫医美电商板块整体销售额超越去年“双11”全天，医美电商业务板块增势强劲。

在“颜值经济”的市场需求之下，阿里健康在医疗美容领域所提供的线上预约、线下体验医疗美容服务模式，为公司医疗美容业务板块增色不少。数据显示，今年“双11”期间，阿里健康平台的医疗美容类成交额较去年同比增长520%，玻尿酸、瘦脸针、水光针、双眼皮、瘦腿针成为“双11”美容消费金额最高的五类产品。

就这个数据而言，医美行业显然是火爆的， 医美行业的投资也是火热的，相对而言机构数量猛增，竞争激烈的必然结果就是引发价格战。就国产衡力瘦脸针而言，2010年卖3500元，2017年卖800元。7年时间，国产瘦脸针从赚钱项目变成赔钱项目。

一个推动因素就是——互联网思维

没有哪个行业的价格战能比得上互联网。A轮B轮C轮IPO过后，互联网大把钱慷慨地烧给用户。补贴、免费、爆款、规模效应、用钱买时间、羊毛出在猪身上……现在，没有一个企业能对互联网+视而不见。

“在风口，猪都能飞。”雷军的这句话，现在人人都会说。做运营的人，几乎都看了点有关小米模式的各种研究和书籍。小米把硬件用接近成本价销售，通过海量用户架构移动互联网平台和电商平台，用互联网思维成功改造硬件行业。

毫无意外的，这把火烧到了医美行业

医美行业学小米，把某些项目用接近成本或亏本价格销售，吸引大量客户，从中筛选出优质客户并开发高毛利项目。既抢夺市场份额，又获得利润。“降成本、拼低价、增大客流、逼死对手”，是医美行业的小米模式。有的机构利用这种模式，短时间内把月营业额从几百万做到了上千万。

其他机构纷纷跟进，出现了双眼皮599元、水光针299元、祛痘199元、脱毛98元、补水18元、祛痣10元、玻尿酸免费送低价爆款项目。

那么医美行业学小米模式，可持续吗？

医美边际成本，远高于制造业从运营一线来看，低价策略一开始效果都很好，但越多机构参与，效果越差。医美行业目前是供大于求，单店新客到院量总趋势下滑，用“低价”这副药，到院量马上增加，但一停就继续下滑。

而医美和手机，一个是人力成本高企的服务业，一个是流水线规模生产的制造业，其边际成本根本不同。 假设小米某款手机卖699元/部，每部亏损20元，卖出100万部，共亏2000万。 但过程中，说服5万人买99元手环、30万人买49元充电宝，40万人买69元手机壳，最终盈利。

医美行业跟着学，假设某款玻尿酸卖500元/支，每支亏500元，吸引1000人来买，共亏50万。其中，说服200人购买2000元高级玻尿酸、100人做5000元整形手术，50人做10000元脂肪填充，最终盈利。

但是，以上推理不成立

小米的产品属制造业，规模生产，边际成本递减。500万部手机的生产成本不是100万部的5倍，也许只有2.5倍。 对小米来说，卖的越多，盈利机会越大。

医疗美容的产品属服务业，人力密集型产业，边际成本不变或递增。1000人的服务成本就一定会是是500人的2倍，为保证服务不缩水，甚至还要达到3倍。对医美来说，卖的越多，盈利机会不一定越大。这最终取决于能向低价吸引来的客户卖出多少高毛利项目。而由于增量而导致服务质量下降，反而损伤了机构的口碑，让机构的后续开发难以为继。 医美行业刚开始用低价策略时，花10万元推广费来100人，开发50人购买高毛利项目。效果尚且客观。随着越来越多机构用低价策略，花10万元推广费只能来50人，开发20人。这个投入产出比就不合适了。而越往后，低价策略的投产比就更低。

医美行业竞争惨烈，除了低价似乎别无他法，加上“互联网思维”的包装，让用户感觉低价简直理直气壮。再要做其他开发，都感觉是被坑被骗。医疗机构来100人或1000人，成本增量惊人。 医生、专业的服务人员、器械都会有巨大的消耗。

如果客单价低，成本承受不了，只能减配。更差的医生、更差的药品设备、更差的服务。

一个良性的运营环境应该是，机构去追求更好的医生、技术、设备、效果，以及更小的风险。行业愿意投入更多的优质资源，而不是相反。当医美行业陷入低价、免费、爆款时，离使命也越来越远。如果苹果手机只卖2000元，谁还有动力去研发更好的手机呢。医美行业的出路，不该是追求低价，而应追求品质。医美行业，不应追求屌丝服务屌丝，而应追求中产服务中产。

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