原标题：后电商时代，双11大获全胜的优衣库新零售经

《践行马云“新零售”第一家，良品铺子怎么玩爆双11？》一文发布后，有朋友提到，应该讨论下“UNIQLO优衣库”，他们在“新零售”模式探索已久，今年双11，2分53秒破亿销售额，当天上午售罄。毫无悬念地连续第二年蝉联天猫双11服装类销售冠军，在全品类排名中，今年更由去年的第五名升至第四，整体销售额翻倍，突破6亿元。

有人总结，优衣库在今年“双11”采取了“线上线下同价”和“线上商品，门店取货”的两个新策略，线上引流，线下提货，代表一种新零售方式，从而取得了好的业绩。

但Nicole觉得，这样概括还不够。昨天传出国内知名时尚零售商美特斯邦威创始人周成建黯然辞职，女儿胡佳佳接任的消息。美特斯邦威1995年创立，2010年以前高速发展，巅峰时期在全国拥有5000多家门店。但从去年开始，上市七年首次亏损，今年前三季度亦亏损1.54亿元，危机持续。

同样是时尚零售业，却有迥然不同的发展态势。电商有天花板，线下关店潮，复杂的环境中，如何做好品牌零售不简单。

► 新零售是什么鬼？

从今年“双11”前，阿里巴巴创始人马云抛出“新零售”的概念，其原话是，“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”

这可解释为：一方面，阿里巴巴意识到传统电商的天花板，以简单商品交易为主的电商模式趋于饱和，电商需要在日渐放缓的流量增长中挖新机会点；另一方面，在技术和相关条件催化下，零售业已进入一个新阶段。线上电商仅是一个零售渠道，物流、人工智能和大数据的发展，让包含电商渠道的零售业得以进化到新一阶段。

这样看，优衣库是个不错的案例。一方面，在中国市场电商业绩不错；在其本土市场，电商增长也很快。2016财年，优衣库在日本市场电商营收421亿日元（约合27亿元人民币），比上年增长30.1%，占日本市场总销售额5.3%。在对2017财年展望中，其对电商有增加4成的收益预期；另一方面，优衣库近年来一直在尝试有关电商的前沿销售方式。

在今年双11，优衣库促销开始不到3分钟销售额破亿，是天猫第一个进入亿元俱乐部的品牌。但他们在双11当天上午即宣告售罄，被认为是一个营销噱头。一个有精益运营能力的日本企业，不可能错误预估年度大促库存。但再深入想想，这正体现了优衣库对“双11”的态度，线上“限时低价”适可而止。

▲ 2016年双11，在店铺外排队购买的消费者

Nicole觉得，这也侧面反映了，优衣库对于第三方电商平台，也就是其在中国唯一的线上合作伙伴天猫的合作原则：积极配合大促；但又理智务实，符合活动折扣要求并不严重影响毛利的商品卖完后果断刹车，不做负毛利生意。

设立网上网下同价优惠产品，引导消费者去优衣库门店去，现场试衣，感觉产品和服务，说不定还能带动其它商品的销售，让消费者习惯线下门店消费，体验更多。而不是累计到双11当天，在线上壮士断腕般的一锤子买卖。

► 从优衣库身上，能学到什么？

❶ 电商只是一个渠道，一个品牌或零售商的成功首选需要好产品。

京东董事长刘强东曾针对消费品行业提出“十节甘蔗”理论，即零售、消费品行业的价值链分为创意(创意专卖店)、设计、研发、制造、定价、营销、交易、仓储、配送、售后等十个环节，其中前5个归品牌商，后面5大环节则归零售商。

按这个理论，高科技之于优衣库就是其设计、研发的重要特色。优衣库一直是所有快时尚中，距离技术最近的品牌，主打具功能及科技创新的基础单品。优衣库社长柳井正更愿意将优衣库定位为“技术公司”。其联合高科技供应商东丽开发的“HEATTECH”产品，在经历近10年创新、改良后，具有保暖、形态稳定、吸水、透气、抗静电、消臭、速干等11项专利技术，全球年度销量最高曾经达到1亿件。

此外，优衣库还在努力打造一种舒适的生活方式。今年6月，优衣库宣布任命Christophe Lemaire为新成立的优衣库巴黎研发中心及全新的“Uniqlo U”系列艺术总监，Christophe Lemaire此前担任法国Lacoste和爱马仕等知名国际时尚品牌艺术总监及类似职务。他与Sarah-Linh Tran合作设计的 UNIQLO AND LEMAIRE系列以简约优雅的风格于2015年10月一经上市便大获时尚界好评。

❷ 线下零售有很多空间可以提供和创造体验

优衣库中国区电商主管之前接受采访曾透露，从优衣库的销售数据看，门店开得越多的地方，线上销售会越多。因为消费者到了门店，可以亲身体验优衣库的产品质量与服务，对品牌的认可度会更高。

这个说法也验证了阿里巴巴投资的以实体店为依托的生鲜电商”盒马鲜生“创始人侯毅的话，他在创立盒马生鲜半年后，在一次行业分享中提到零售中实体店的两个重要价值：一是快速建立消费者对品牌的认知，二是实现低成本的流量。盒马生鲜目前被行业内认为是新零售的一个代表性企业。其在今年初在上海成立第一家店后，舍命狂奔，发展势头很猛。

显然，这正是近年来优衣库在强化电商渠道，却并没减缓线下门店发展势头的原因。联商网数据显示，优衣库仅在2015年在华开店数为91家，而其去年透露的计划是，每年在中国新开80-100家店铺的速度发展。

在开店数量的同时，优衣库尤其注重开设具有品牌品质和调性的门店，在纽约、新加坡等全球各地都有旗舰店，去年10月在上海南京西路的全球旗舰店亮相，作为全球第一家LifeWear服适人生概念店，以店铺演绎品牌内涵，提倡“Wear 穿出自己”，并且分别陈列设计师合作款，包括与迪士尼跨界合作的“MAGIC FOR ALL”系列。这些独特的陈列和特色的商品和服务让消费者在店面中能够得到极鲜明的刺激和品牌认知。

▲ 优衣库南京西路全球旗舰店

❸ 整合无缝零售能力

我们在之前良品铺子的报道中，提及过全渠道策略，内部打造统一IT系统，运用数字技术，消除渠道壁垒，在任一时刻、任一接触点为每一位消费者提供连贯的个性化品牌体验的能力。

事实上，优衣库从建立线上渠道之初就秉承这个原则，优衣库在每个国家的电商方式都不同，其在中国市场的线上渠道只有优衣库和天猫旗舰店，两者共建站点，所有消费者的线上购买账户均为淘宝账户。更重要的是，优衣库从不做电商定制款，线上、线下的产品同款同质同价，同时上线，有助于吸引消费者在任何一个渠道购买。

此外，优衣库会通过多种方式吸引用户前往实体店购物，比如APP中提供周边店面的位置指引，其线上APP提供的优惠券二维码也推荐在实体店扫描使用，从而实现从线上的到店引流。

在优衣库店内，可以立刻连接wifi，扫描店内数字海报了解商品的详细介绍，搭配指南和实时库存，还可以用微信和支付宝等移动支付方便买单，线下线上无缝连接。

在电商购物的体验中，优衣库也努力给顾客提供包括面向会员的特别服务、基于购物记录的个性化信息推荐、结算与配送服务多元便利化、提升配送速度、直接适配顾客尺码订购、电商特别商品等更多“新的购物体验”。这些线上线下的细节有日本企业乐于雕琢和专研的特色，也打动人心。

当然，在消费者端实现的功能，都取决后台能力，同时反哺前台。去年6月，优衣库社长柳井正就表示要将以往“看不见脸的顾客”具像化，同时让全球供应链管理与信息系统反应更加统一、快速，全面颠覆素材调配、企画、设计、生产、销售这一系列供应链，以顾客为中心，提供他们真正想要的商品。

具体说来，通过统一的客户销售数据，用大数据技术获得更深入更全面的客户洞察，了解消费者在任何时候、任何场景对购物体验的需求，甚至可以从事后分析式洞察，转到事前洞察，更精准地进行客户窄众分群，为分销、生产、服务提供更丰富、准确的信息。

事实上，作为亚洲最大服装零售商迅销集团旗下的优衣库，其近年发展中也面临诸多挑战。不过，其在2016年“双11”上的表现，还是让我们看到很多功力和想法。

跳出价格战的简单思路，将单纯产品购买转化为一整套服务体验，整合产品和服务，提升对消费者的价值，让消费者行为不止于单次线上购买，而是转化成重复享受服务的模式，这才是新零售吧。

作者Nicole，东哥投后管理业务合伙人。有不同观点，欢迎直接评论、回复与Nicole互动！加v：nicole193856，建议关注公众号（dgjdds），同时阅读更多独家解读文章. 业务合作咨询加微信395649810.

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