原标题：莫卡购价格效用：谁在决定价格

对买方来说，价格是对拥有某物渴望程度的量化指标。对卖方来说，价格衡量的是保住自己一方业已拥有的某物(包括时间、精力和自尊这类绝对重要的东西)的欲望程度。

保留价格(又称最低价格、底价) 对经济学家来说，指的是买家愿意支付的最高数额，或卖家愿意接受的最低数额。交易价格便位于这两个极值之间。

人对金钱的看法，跟其他感官知觉很像。价格是一套量值量表，下限是零(我们都知道，这就是说某样东西毫无价

值) ，没有上限。不同的特征比(礼物、盗窃等)也是量值量表里很典型的东西。

由于我们的文化对金钱追求得过于疯狂，比起很多东西来，我们对它实际上并没那么敏感。许多感觉的增加速度比刺激本身提高的速度要快。要让人感觉重两倍，重量本身只需翻1.6倍(所有举重选手都明白这是啥意思)；要带来双倍的冲击感，电流只需翻1.2倍(这就是为什么用它来折磨人很管用)。而要让金钱带来的快感翻两倍，所需的金钱要更多才行。相对而言，根本就没有物美价廉这档事儿。

价格当然是一套独特的量值量表。我们当然很看重绝对价值一一也就是物品索取的绝对价格。然而，看重绝对值，并不能带来准确感知它们的能力。锚定的花招以及利用对比和暗示营造幻觉的手法，很容易动摇人对货市价值的评

估。很少有人预料到，这项研究揭示了一只看不见的手在操纵、误导全世界的金融决策。除了搞心理物理学的，几乎没人对此有所留意。

效用是一个强大的概念，因为它假想的价签决定了一切经济决定。麻省理工大学经济学家保罗·萨缪尔森把这一概念融入了他的”显示性偏好”理论。该理论看起来极为合理，它指出:了解效用的唯一途径，就是看人们做了怎样的选择。选择揭示了我们对效用所知的一切，反过来，效用决定了消费者愿意支付的价格。

假设有人可以在A 和B 之间自由选择，他只需对照自己无形的价签，选中效用较高的那一个即可。这样一来，下决定就简化成了数字对比。这种假设很自然地成了大多数经济理论一一从需求曲线到纳什均衡一一的基础。

这就又把我们带回了冯·诺依曼的贡献上。按冯·诺依曼的说法，把每一结果的主观价格乘上它的出现概率，即可得出最终答案。许多经济选择就是赌博。这个世界如此反复无常，棘手和有趣的选择必然会是这样或那样的赌博。因此，有必要为赌博分配价格。

100%肯定的事和可能性为99%的事，主观上有着巨大的差异。这种差异会表现在价格和选择上。与此同时， 10%和11%的概率差异就可以忽略不计了。自此以后，阿莱悖论成了一群经济学家、心理学家和哲学家眼中的试剑石。杰出的头脑们对它反复进行自我测试，但逃过其魔爪的寥寥无几。随后几年，阿莱本人也围绕谜题做了大量的思考，并写了很多东西。他试图真正按照经济学家的方式，阐明人类决策的公理，他指出，它们总有着微妙的不相容，并最终导致矛盾。

这里，我只想稍微谈谈为什么阿莱悖论如此棘手。从本质上看，这里的绊脚石并不是确定性效应，而是聪明人受了语言(也即框定选项的方式)的影响。正如特沃斯基稍后所写”我们是在选项的描述之间进行选择，而不是单纯地在选项之间作选择。”在很大程度上，经济学家还没有做好准备接受这样的事实。

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