原标题：苹果Q3财报大揭秘：命悬一线，中国压仓，手表遇冷

美国太平洋时间7月21日下午（北京时间7月22日），苹果公司在加州库珀蒂诺总部发布了2015财年第3季度（2015.3.29-2015.6.27）财务报告。Q3苹果营收496亿美元，环比Q2下降14%，同比2014年Q3增长33%，实现净利107亿美元，环比Q2下降21%，同比2014年Q3增长39%。支撑营收及利润的仍然是老三样：iPhone、Mac和App Store，其中iPhone卖出4753万部，2015年上半年iPhone收入同比增长56%，非iPhone收入同比下跌4%。

此外苹果此次并未单独公布外界普遍关注的Apple Watch的销量，而是将其归入“其他产品”，与iPod、Apple TV、Beats耳机等合并公布，这与苹果之前新品上市后就第一时间公布销量的做法大相径庭，尽管如此，从“其他产品”收入变动情况不难推算，Apple Watch本季营收大概不到10亿美元，销量应该在200多万块左右，远低于业界和苹果自身预期，目前日销量已从开售时的高峰水平下降了90%，销量一路下滑，后市处境堪忧。

虽然苹果的拥趸依然对这份成绩单欢呼雀跃，但华尔街的分析师看法已经出现分化，有道观察对2012年10月到2015年6月连续11个季度的数据及其走势进行了深入研究和综合分析，认为从长期趋势看隐藏着两大重要信号。

命悬一线，iPhone苦撑大局

虽然现在人们几乎要把iPhone和苹果划等号，但其实乔布斯回归后苹果起势是从2001年iPod的大获成功开始的。此后的“黄金十年”苹果一口气又推出了iPhone、MacBook、iPad以及配套硬件的系统和软件服务，均获得市场追捧，最终在2010年形成了以iPod/iPhone/Mac/iPad四大花旦为核心的产品布局体系。如今5年过去了，乔布斯一手打造的产品体系也早已开始分化。iPod音乐播放器被智能手机不断增强的影音功能强替代，季度销量从2013Q1的1268万部锐减到2014Q4的264万部，收入从21亿美元跌至4亿美元，占苹果总营收的份额不到1%，以至于从2015年起财报不再单独披露iPod数据。既便如此，苹果还在7月15日对iPod家族的Touch、nano、Shuffle进行了升级，不知道是出于恋旧还是纪念。再看Mac，由于移动设备的分流，全球笔记本电脑2014年出货量下降2.1%，2015年将再降1.7%，并且在2018年以前将一直维持逐年递减态势，Mac凭借轻薄和出色的设计保持销量平稳甚至逆势小涨已实属不易，但长期来看这样一个大市疲弱的品类成为未来的增长支点显然不太现实。至于iPad，它对PC及笔记本的替代高峰已经过去，加之智能手机大屏化的影响，其销量也是一落千丈，2015Q3的营收只有2013Q1的42%，并有继续走低的趋势。而软件方面，iTunes的音乐销量从2014年就在下滑，软件服务收入主要受益于iPhone的巨大销量所带来的App Store关联销售。

如此看来，苹果的非iPhone产品处境不妙，苹果的万千重担和市场的万千宠爱都落在了iPhone上，iPhone占总营收的比重从2013Q3的51%升至2015Q3的63%（如上图），这个惊人比例带来的是产品结构单一、收入集中度高，经营风险无法有效分散，苹果也成为一家名副其实的手机公司。

苹果将如何突围呢？库克的答案是Apple Watch。业界最初预计其2015年销量在3000万块左右，库克在2014年以来的多次财报披露会上都单独提及对Apple Watch的期待并难掩兴奋之情，此外还从Burberry挖走多名高管备战Apple Watch，这些都说明苹果对于这款产品的高度重视。可结果不尽如人意，根据目前的走势，今年能达成1200万块的销量就已经相当不错，用户在这款产品上显然没找到太多的兴奋点，Apple Watch在Google的搜索量只有iPhone的1/16、iPod的1/2，百度上中国用户的搜索量一路走低，比上市初大跌80%。Apple Watch作为苹果具有标志性意义的新品实在输不起，但通过分析不难发现，一方面可穿戴设备尚处于市场培育期，缺乏刚需和痛点，另一方面Apple Watch与之前其他厂商同类产品相比也鲜有新奇之处。

在可预见的将来，苹果还将不得不面对“主力消耗，援军未到，命悬iPhone，苦撑大局”的境遇。

中国压仓，左右帝国兴衰

在苹果帝国的风云榜里，中国只用了5年多的时间从一个排在美国、欧日之后的三流市场超欧赶美跃升为当前全球第一大单一国家市场，2015Q3中国市场营收高达132亿美元，同比大增124%，占比从2012年底的12%大增至现今近27%。iPhone依然是支撑这一天量数据的主力，本季度iPhone销量在中国区增幅达到87%，其在中国的销量已超过美国。

特别是iPhone6的推出刺激了中国市场的放量阶跃，这是有原因的。首先是压抑许久的iPhone大屏化需求被充分释放；其次是之前在4000元以上市场与iPhone分庭抗礼的三星，其Galaxy S5、S6以及Note4的市场表现乏善可陈，导致连失城池，市场份额从2014年初的19.8%骤降至2015年的9.2%，跌出前三，HTC、SONY等的旗舰产品也遭遇滑铁卢，这使得苹果在中国高端市场独领风骚，进一步扩大版图；此外，中国消费者相比欧美人群具有更强的追新心理，这对老用户升级和新用户换机也起到推波助澜的作用。无疑，中国市场已成为苹果最重要的压仓石，中国用户的脸色将直接左右帝国的兴衰。

那么苹果的中国神话还能续写吗？这取决于中国市场的几个重要因素。从大环境看，2014年以来中国智能手机市场就已进入“大市疲弱，增长钝化”的状态，根据赛诺统计，2015年上半年3G+4G智能手机销量更是同比下降11.8%，饱和迹象明显，高端市场尤甚，此乃“一降”；而国产厂商完成在2000元以下市场斩尽杀绝、血流成河的使命后，正在吹响“进军高端、进军海外”的号角，在经过过去3-5年的储备后，已具备犯“上”作乱、逆袭高端的底气和实力，2014年下半年以来推出的部分2000元，甚至3000元以上产品已经获得了市场认可，可以说正在打开缺口，形成分流之势，虽然颠覆高端的革命不可能一夜之间发生，但苹果很快也许就会感觉到地板的震动，此乃“一分”；随着智能化、触控化、大屏化这些体验革命的逐步释放，和以设计总监Ive为代表的天才班底的隐退，苹果未来在iPhone上还有多少牌能够维持用户的兴奋点，以避免审美疲劳和兴趣下降的确是个问题，此乃“一疑”；另外，斯诺登事件后中国的信息和国家安全政策将变得更加严厉，尤其对于可能借助技术手段收集个人隐私或敏感信息的外国企业更是如此，此前iPhone就多次被曝可以追踪用户位置，或在产品和服务器上留“后门”，苹果均予以否认，并在2014年8月将中国用户的数据部分转存至中国电信服务器上，以向政府表明积极姿态，但随着未来中国在网络信息安全领域的法律监管逐步完善、中美网络信息安全领域的摩擦不断增加、中国对政府采购和公职人员使用外国信息产品的限制，苹果将不可避免受到影响，此乃“一限”。

库克意识到中国市场的重要性和复杂性，上任CEO以来先后六次访华，并在今年5月带来新的环境项目，这些都是苹果向中国消费者和政府示好的举动。未来苹果是否有可能将中国区升格为总部直管的区域市场，异或推出迎合中国消费者喜好、融入更多中国元素的产品，我们拭目以待。

骑在iPhone6上的苹果着实上演了一番“大象快跑”，但这一轮增长可能很快就会碰到天花板，市值短期内突破万亿美元恐怕也过于乐观，苹果也许正在走向一个新的十字路口。（本文系原创，转载请注明出处，图片来自网络）

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