原标题：解构奈雪的茶背后的投资逻辑|东峰资本的价值投资

东峰资本从成立初，身上就有消费品行业投资的基因，于是选择了聚焦消费升级，逐渐走出了一条与其他产业基金不一样的投资之道。而每家成功的基因必有其背后的方法论，在长期的实践中，东峰资本也逐渐建立出属于自己独特的投资消费品逻辑。

东峰资本通过与天图资本共同发起设立的天图东峰投资基金平台，成功地投出了一批包括如：奈雪的茶、茶颜悦色、钟薛高、百果园、气味图书馆、卓正医疗在内的明星消费品品牌与优质项目，覆盖了大部分消费升级逻辑下的热点赛道及领域，在这个看起来很慢，需要长期陪跑的行业走出了一条投资新路。

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新中式茶饮“奈雪的茶”的走红

注明：奈雪的茶以下简称“奈雪”

在希腊神话传说中，诸神在奥林巴斯山饮用琼浆以永葆青春。这里的琼浆，指的不仅仅是酒，更是甘美饮品的代名词。

而到了现代，人们对于饮品的追求，则更加狂热。虽然不能永葆青春，但借以获取健康，却成为现代人共同的猜想。凭着这一希冀，新式茶饮迅速崛起。

△ 资料来源：文军智库2017—2018年奶茶行业调研报告

据美团点评发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》数据显示，2018年，我国茶饮市场全面爆发，一年内增长74%。中国茶饮市场在经历了粉末时代、街头时代后，开始走向新式茶饮时代。

△ 数据来源：美团点评《2019 中国饮品行业趋势发展报告》

在新中式茶饮赛道的消费升级趋势下，奈雪的出现是偶然也是必然。一直以来，咖啡与茶是我国两大主流休闲饮品品类，在这个背景下致使奈雪在茶饮赛道必有一席之位。

有数据显示，咖啡在我国的增速高于全球，已成为重要的休闲饮品，而我国茶饮市场预计将十倍于咖啡市场，且消费者更倾向于现泡的茶。

在如此庞大的市场环境中，奈雪其自身的长期核心竞争力，不外乎拥有强大的体系化的门店扩展管理能力和产品上的持续创新能力。 身为新一代消费者的新一代创业者不断涌进茶饮市场，这个市场正在发生变化。借助新式茶饮，茶这个品类正在复兴。

而茶的消费升级，也有必将有很多个波段。随着中国经济崛起而带来的文化崛起，茶像咖啡一样风行全球并非遥不可及，这个过程中产生多个星巴克级别的品牌也不是不可能的，需要的只是时间。

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为什么选择奈雪？

东峰资本发现新中式茶饮赛道在消费升级下存在着巨大机会，我们试图从茶饮赛道中分析消费品品类筛选逻辑。

为什么选择奈雪有六大核心原因：

01.“打造了女性的第三休闲空间”

抓住女性市场，要达成销售转化，有七种武器：互惠,喜欢，对比，厌恶（痛点），言行一致，社会认同，稀缺。而喜欢，一定是始于颜值的。

“打造女性的第三休闲空间”这一提法，与星巴克提出的“营造除了工作和生活居所之外第三生活空间”提法类似，但对人群进行了再细分。

比起男性消费者，女性消费者更容易冲动消费，也更容易为颜值买单。奈雪的客群主要在25-30岁之间，70%是女性。这一细分，对于奈雪未来在零售上的发力同样拥有助力。根据奈雪的数据，买零售的客人有90%是女性，因为女性更容易奖励自己。

当然，奈雪对女性人群的成功“取悦”靠的不仅仅是颜值，还有别具匠心的产品思维。

02.茶和面包1:1的新销售模式

奈雪可以说是凭借“茶+软欧包”的模式一骑绝尘。软欧包+茶的售卖模式，利用爆米花效应，增加了平均客单价。

奈雪每销售一杯茶，会销售 1.2 个软欧包。这说明消费者对于这种搭配售卖的方式，是十分买账的。单看奈雪的饮品，单价并不高，在十几块到三十几块之间。而把软欧包与茶搭配起来售卖，平均客单价就提升起来了，超过 50 元。

这种方式为消费者拓展了更多消费场景，提供了消费者在正餐之外的错时消费。随着消费的升级，消费者的消费场景也在升级。曾经的中国人就一双旅游鞋，上班也穿，出去玩也穿，聚会也穿。但现在的人们，在不同的场景，会穿不同的衣服，配不同的鞋子。

随着新的细分消费场景的出现，人们的需求也开始发生改变，而奈雪的“软欧包+茶”销售模式，恰好符合了人们在正餐之外的错时场景消费需求。

03.奈雪专业的营销推广

我们都知道，一家店是否是网红店，我们的第一直观判断标准，就是是否大排长龙。

经常可见不少网红店排队的现象，这背后，正是对转化思维中的“社会认同”这一知识点的运用。

奈雪的几个关键点：产品力——全新的口味研发；品牌力——更年轻活力的品牌形象；营销力——更专业的营销推广内容，甚至包含资本的推动。

从消费者角度来说，这些元素也让大排长龙的重重困难，摇身一变成为购买后可供炫耀的社交货币。

然而长时间的排队，有可能会降低了用户体验。所以，奈雪在店中专门设计了等待区域，避免顾客排队，既提升了用户体验，也有利于用户粘性的建立与品牌印象的维护。

于是，我们可以在朋友圈看到过无数次朋友发的：“3个小时终于排到了人家心心念的芝芝莓莓了~”

04.奈雪产品的独特产品研发力

好的产品必定吸引能选择更高价位的消费者。和以往的老一代的奶茶做法不同，奈雪的产品更讲究口感和原材料的还原度，在行业原材料同质化的基础上，奈雪找到了自己独特的创新点。

茶加入奶盖和水果，口味由苦变甜，进而变得广谱，解决年轻群体不喝茶的痛点，而相对以往的台式奶茶店，奈雪在原料上做出的升级满足更进一步的消费诉求，用茶原叶代替茶液、果糖代替糖精、新鲜牛奶代替奶精等。

05.稳定的标准化供应链

奈雪稳定的标准化供应链，可以为其新式茶饮的产品研发与输出提供保障，从而建立起自己的产品壁垒。

在这一点上，起步越早越有利于获得先发优势。不仅是茶叶，其他原料如季节性强、难保存的水果也是新茶饮企业发力的方向。

△ 资料来源：时趣洞察云

06.联名品牌，扩大品牌的影响力

奈雪的美好空间导致其成为自带流量的品牌，对商场来说自有流量的品牌具有更大价值，无疑会成为优选。

并且随着品牌的曝光度和可见度增加，消费者与品牌产生链接以及消费转化成倍数的增长，进而促使奈雪的正向循环，强者恒强。

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投资人说

大部分的生意都在水下。过去两年，在东峰资本的投资人眼里，消费品的投资逻辑是：好的消费品类，其所在的行业一定具备高频、高毛利、高复购等特性。此外，它最好能赶上了内容传播方式的变化，也能用好渠道的变化。

在变化中的消费环境里，东峰资本试图从许多细分品类中寻找投资机会，试图拆解每一个消费品行业在中国的真实消费图景，以及其中什么样的创新才有机会。

作为投资人，东峰资本一直在考虑，哪一种消费层次在中国拥有最大的消费人群与市场？如今这个市场正在发生什么样的变化？哪里存在着巨大的增长空间？有没有机会去做新的投资布局？

这两年，餐饮是一个很热的赛道，但是投资会把餐和饮区分开来。餐还是面临着比较大的经营压力，因为本质上市场总量没有增加，第三方平台的接入，让餐的整体利润率降低，提高效率变得更加重要了。而" 饮 "，还会有 3-5 年的红利期。

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奈雪的价值投资逻辑

也正是中国消费者的进化，给东峰资本带来了新的投资机会。所以在消费产品定位这一侧，东峰资本的投资逻辑是当一个消费品类在快速崛起时，如何找到与差异化的切入点进行布局，而奈雪则成为东峰资本布局中的重要一环。

奈雪从刚开始被发掘，就被东峰资本观察到了其有三个很强的特点：

1.品牌始终在进化和自我进化。奈雪始终在产品和模式的研发上，从一开始就做到了领先行业一到半个身位，并且从东峰资本投入奈雪以来，其仍在不断进行自身优化，不断证明了自我进化的能力，这也为其引领了整个行业奠定了基础。

2.在团队搭配和经营结果上，有很强的品牌价值。在东峰资本最开始的投资阶段，奈雪在业绩就展现出它在行业内非常强的业绩数据，表现出出色的品牌能力，并且在东峰资本投入以来依然持续保持着迅猛发展，这正说明了它自身拥有着足够好的容错率和成长性。

3.提高行业的准入门槛，给茶饮行业带来重新洗牌的机会。奈雪提高了整个行业在茶饮赛道的中高端准入门槛。其中包括产品、研发、供应链、原料使用、配方、投资及财务成本各方面的准入门槛。奈雪将整个茶饮赛道升级到一个新的层次，引领了茶饮赛道发展的新方向，拉开了与传统旧有行业的明显差距。

事实上，后来奈雪也逐渐成为了行业内的头部品牌，也正说明了头部价值的影响力。

东峰资本认为，奈雪不仅有良好的经营结果，还能给人带来全新的产品品质愉悦与享受度。一方面，奈雪结合了许多层出不穷的新鲜、时尚、年轻元素，让消费者感受到全新的消费体验与产品升级。另一方面它也改变了业态的格局，重新定义与解释了“新中式茶饮”的新概念，创新“茶饮+软欧包”的新业态模式和商业模式，给人在享受好产品之余带来全新的视觉体验。

东峰资本始终认为从消费品品牌的长期发展考虑出发。一方面，不仅保证了奈雪能在发展的关键时刻提高它的效率与价值。更多是在今后的长期发展阶段中，也能始终陪伴品牌的持续成长，促使其最终走向国际级资产证券化状态，让各方利益都能得到最大化。

参考来源：

数据信息源自

文军智库《2017—2018年奶茶行业调研报告》

美团点评《2019 中国饮品行业趋势发展报告》

时趣洞察云数据《“奈雪的茶”与“喜茶”舆情数据分析报告》

除特别注明外，图文素材来自网络。

由东峰资本重新编辑。

东峰资本（DFP-capital）

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