原标题：疫情后，文旅行业如何重启？

这次疫情对文旅行业的影响非常大，有很多词来描绘当下的场景：停摆、封冻、休克、冬眠、危机，可以说全国都按下了暂停键。巅峰智业创始人刘锋认为，对文旅行业来说，这更是一次宕机后的重启键。本文为其讲话实录，略有删减。

如果真正把握好这次的危机，反而是升级的好机会，是抛弃过去的包袱重启的机会。我们可以看到， 旅游从业者的朋友圈，也是经济的晴雨表。大家都很关心旅游何时能够重启， 何时能够恢复如初，这也是摆在业界面前的大难题。如果发现身边的朋友开始发广告，大家也不必嘲笑。因为我的老朋友同程的CEO吴志祥总也开始卖菜了，确实活下去不容易，但也可能活出新花样、新方式。

在此致敬我们的 医务人员，他们非常不容易。同时，也致敬我们的 文旅人，我们既要上承家国情怀，又要下接人间烟火；既要战疫顾大局舍小家，也要勤学苦练百折不挠；一边抓防疫，一边练内功，做好复苏筹备。

今天我主要想从 三个方面和大家做一个交流。

一

怎么看？——观趋势

首先，影响有多大？

总体来说，旅游显然是受重创的第一方阵， 国内游、入境游、出境游三大板块基本处于暴跌骤停的状态。

产业链上 三类企业全面受损，无一幸免。

第一类是 渠道商，旅行社、OTA、会展、酒店等基本断流；第二类目的 地端，景区、演艺、主题公园、民宿、综合度假区等基本停摆；第三类产业服务端，包括 咨询规划类、传统媒体类及文创设计类也是很受疫情影响。

大家出不了门，也不能正常开展工作。

其次，影响有多广？

一是全球大波及；

二是全国全覆盖；

三是行业全涉及。

无论是旅游、餐饮、交通运输、房地产等都无一幸免，尤其以第三产业最大。

第三，影响有多久？

我们可以看到最近的数据还是非常喜人，总体上已经进入一个缓和期， 截止到3月3日，全国有27个省（区、市）新增病例连续多日为零，总体向好。因此，我们既要打赢疫情阻击战、又要打赢经济保卫战、更要打赢旅游复兴战。

对总体趋势的判断可以归纳为三句话。

第一，恢复是必然。旅游已经成为刚需，成为了习惯，憋了这么久，我们迫切需要透口气、散个心、撒个欢。这种趋势不可逆转。旅游行业敏感而不脆弱，可以说有 四个不变： 既旅游经济发展的基本面不变、人民对美好生活的向往不变、文旅高质量发展的方向不变、市场对恢复重振的信心不变。这四个不变奠定了恢复是必然的基础。

第二，品质是必须。恢复不能再是走老路的恢复，这次要真正地实现疫情后脱胎换骨、凤凰涅槃再生与重振恢复。

我们已经从过去的短缺时代、增量时代、传统人口红利时代转变成现在的过剩时代、存量时代与数智时代。过去的痛点是同质化、低端化、粗放化，未来我们可以看到消费层面已经越来越分层化、复合化、个性化，越来越追求品质。 产品也必然细分化、多元化、专业化。

大浪来了后，方可看出谁会游泳。

疫情下，如果一两个月都熬不过去，显然是因为我们没有真正练好内功，做好能力构建。我们要真正遵循旅游第一性原理，即为“ 打动游客的心”，就是以人为中心，找到游客的甜点、痛点、兴奋点，要换位思考，要有同理心，找到游客真正的诉求和需求。围绕诉求和需求，做好产品、做优服务、做足体验，这才是安身立命之本。

大道至简，我在十多年前就提出了 旅游十二头理论，真正想游客所想，急游客所急，真正做到 有看头——看有绝色、有玩头——玩有喜色、有住头——住有暖色、有吃头——吃有绿色、有买头——买有特色、有行头——行有个色、有疗头——疗有起色、有说头——说有亮色、有学头——学有真色、有拜头——拜有灵色、有享头——享有本色、有回头——回味无穷，要围绕人的基本需求和诉求。做旅游项目也要理解这个精髓。

春节我去了巴厘岛乌布，看到很多小而美的景区，比如蝴蝶园、咖啡粽子园、猴子森林，占地面积不大，但体验很好，有各种打卡地、互动交流和体验设计。它们通过以小见大，四两拨千斤的效果更好地提升了旅游体验。

而国内很多景区都追求高大上， 大投入、大面积、重资产，很多游客中心都是几万平米，各种各样的豪华设施，在美国的国家公园都很少看到这样的做法。在疫情来袭的情况下，我们的投入与维护成本都会很高，大大地增加了我们生存难度，这给我们很好的反思：什么是真的有品质？投资是宜大则大，宜小则小，还是要精准投资。

第三，创新是必修。变是永恒的不变，万变不离其宗，在变化中不变的是事物的核心本质，是基本的规律。在多变的时代，怎样更好把握住核心，抓住内在规律，真正理解商业逻辑，这是不变的。外部环境在变，递进是常态，这种周期性变化是一种基本规律，关键是找到不变，谋求创新，这也是突破的必由之路。

对于疫情影响，可以概括为三句话：

损失巨大，需要救助；

疫情趋缓，决胜在即；

未来可期，办法总有。

总体对未来还是要有信心。

二

怎么办？——三板斧

第一，凝心聚力练内功。

企业要自救，自救者自强。

最重要的是 重树信心和 重启开工。

一是重树信心。信心比黄金更重要，人心比金钱更重要。军心的稳定是第一位的。首先要从悲观绝望中走出来，以积极乐观心态应对。 要从忙于应对向聚焦出击转变，也要从短期救火，向怎么构建核心能力从而提高长期的免疫力来转变。这需要我们兼顾考虑。

首先要有统一认知。从短缺时代向过剩时代的转变，要求我们重品质；从增量时代走向存量时代，现在风停了，要以品牌作为竞争力，要有新法宝。

原来是线下模式，现在是数智时代，怎么做品位是关键。因此我们要找到不变之道，用确定性来应对不确定性，不退缩、不迷茫、不焦虑，顺应变化趋势做好自己，提升核心能力，以不变应万变。

在这样的大疫情冲击下，要重塑信心。我们一开年就做了一系列工作。我们给巅峰家人发了很多邮件，也给湖北员工发了慰问信。我们一开始就明确了一个总方针： 不停工、不停学、不裁员。这三个“不”，第一时间就稳定了军心。

二是重启开工。开工起来有事干，大家就真的有信心，我们也应用了分散式办公方式，构建了分散协同的组织管理，如透明信息与协同工具的组合，我们在向平台化、在线化方向迈进。号召全员快速学习，我们推出“三在”的工作模式，既 在家上班、在群上岗、在线培训。这样形成了很好的排兵布阵。还推出了内部的巅峰训练营，每个人都有打卡考评，大家学得不亦乐乎，内部也做了直播交流，全面实施阿米巴的经营模式，人人都是经营者，管理组织变成经营组织。通过全新在线开工模式和用心与客户的互动，实现了上下同心，更好地活下来。

第二，开源节流促创新。

自救与重构成本非常重要。一方面，我们做了最坏打算，比如到6月都不能恢复怎么办？4月、5月都有什么措施？对此，我们都做了不同应对方案。如何合理降成本，要结合情况做考量。

另一方面也 积极推出合伙人计划，更好地整合各界精英，实现平台化发展。在这样的关键时期，我们也呼吁政府硬核减负，让旅游更好应对大疫冬眠时刻。国家出台政策很多，各地方、部门相继出台文件。有一些很硬核的政策，例如国务院决定阶段性减免企业养老、失业、工伤保险单位缴费。国家文旅部也及时响应，质保金也在退还。

第三，未雨绸缪修屋顶。

晴天修屋顶是很重要的事情。疫情时期，正好可以做一个 全面体检，查漏补缺，创变升级。

我们需要更好地统筹安排，认真谋划未来的战略、赛道的选择、考虑怎样塑造核心竞争力等。要抓住牛鼻子，让大家有事可做，找到新赛道。在这一方面我们很幸运。我们储备了两年的旅豆学堂，在此期间推出系列共助文旅抗击疫情公益活动，也很好地解决内部过去缺乏数字化学习平台的痛点，解决了行业过去缺少针对性专业内容的痛点，这种新模式实现了逆势飞扬。

在这样的时期，要积极谋划抓复兴。 现在很多疫情不严重的地方已经将如何更好谋划复兴摆上议程。例如海南召开重振恢复的线上座谈会，很多地方也在制定相关方案。

我认为，中国人民的智慧无穷，相信很多地方在感受到上级政府对恢复经济的决心后，都会采取很多有利措施。车到山前必有路，但也需要做好相应谋划。比如 对于景区而言，要做好“四减四不停”，要做好精细化的管理措施和安排，要苦练内功提升我们的竞争力。

旅行社也面临很大挑战。不能聚团出游，恢复后旅行社也会有阵痛期，也需要我们更好地思变。例如同程将旅行社和生活有机结合来卖菜，把低频消费向到高频消费转化，保住团队、留住客户。这需要 拥抱新平台、新零售，把私域流量变现。因此，我们不止是要活下去，还要在危难中窥到机遇。

三

怎么变？——拥创变

我们经常说，不变等死，乱变找死。

市场始终在，消费不会没，我们的产品和模式如何调整与守正创新，是未来的主旋律。经此一疫，我们要进入一个好时代， 要做真正创造好产品、好服务、好内容的“三好生”，才能被大众喜欢。

以前变化是生活的一部分，但现在变化成了生活本身。关键在于用自己的超级确定性来应对外界的不确定性。不要浪费一场危机，要实现根本性改变。

这里我提出三大创变机会：

第一，在线化创变。

可以看到，在线教育、娱乐、医疗、生活、办公都火爆了。 特别是短视频、知识付费都迎来大的发展。线上销售渠道化，同时将线上流量变成留量，恒大线上买房都卖了580亿，实现了了不起的数据。

第二，新需求转变。

接下来 健康绿色生态旅游、近郊游、亲子游、周末游、自然教育活动等也将迎来大发展。特别是与健康方向有关的变化和趋势，华侨城旅投集团也在积极谋划健康绿色旅游发展，正在积极进行相关产品研发。

第三，数字化创变。

疫情推进了中国数字化进程，人们习惯了数字化的生活和消费方式，疫情带来了多大的损失，也就对数字化带来了多大的促进。无论是数字化体验、服务还是营销，都有很大发展空间。

在数字化营销方面，双微一抖都是大发展。可以看到数字化体验如 全息影像、5D光影、VR穿越、空间沉浸都有很多发展机会。还有数字化服务，未来无人酒店服务、刷脸入园等都会成为趋势，有了疫情，大家都更加愿意接受无人刷脸等服务。

在这个大背景下也可以看到，一些潜力企业和优质人才也是我们可以关注的点。越是悲观的时候，越是机会。

最后我想分享三点启示：

启示一： 认知很关键。如何看懂一件事比盲目应对盲目做事要重要。要看大势，看本质，看逻辑。

启示二： 反脆弱机制。一个好的公司，一定要在发展顺利的时候就要谋划未来，做前瞻性布局，要有反脆弱性备份机制。

启示三： 反求诸己，原地复活。自救者自强，自强者更强！

我们一定会赢得这场战役，因为除了胜利，我们别无选择！

交流问题：

Q

您提到的重启很好，请问为什么您觉得重启比其他词汇更适合描述现在的文旅界？

答：我认为， 休克、冰冻不是永远冻住，而是肯定要恢复。而且这次恢复不是走老路恢复，应该是一个全新迭代的恢复。比如APP要更新，电脑也有系统升级重启开机。要变坏事为好事。我这一个月感触很深，我发现完全可以在家里办公，而且效率更高。如旅豆学堂，它同时服务于十多万人，过去19年我们累计服务的客户也就3000多家，但现在我们要同时服务2千多家用户。这就是因为全 面更新了办公理念，提供全新服务模式，随着疫情调整，我们的产品、服务、模式都重启了。而且重启的比原来还好。因此我认为重启更适合。

Q

疫情整体向好，但控制之后，旅游行情是否延后15-30天？

答：我认为 分类、分区、分级来看。例如商务旅游出行方面恢复较快，因为有一定的刚需，可能3月份一些出差就要开始了。接下来应该是景区行业，尤其是自然类、户外型的，大家憋了很久都愿意出去，而且做好防护和管理，相对也是安全的，这块也会恢复较快。有一些板块还会受疫情阴影，需要一段酝酿和调整，也要积极想办法降低顾虑。此外，不同区域也会有区别。 有些区域可能完全没有问题了，要根据疫情具体演变才能看的更清晰。

Q

可否详解如何创新才能做出低产出、高效益、高口碑的产品，从而树立品牌获得突破？

答：这是大家关心的问题。我们前面说不变是等死，乱变是找死。但怎么样创新，打磨出质美价廉的产品还需要探索。 文旅门槛偏低，产品很容易同质化，这方面我们传统优质旅游资源大都已经开发利用了，我们要真正围绕用户需求，从当地传统文化底蕴中，深挖魂、文脉，真正找出独特性卖点和核心竞争力，找到IP和独一无二文化图腾和标识。同时又要面向未来，面向新科技的趋势，插上科技翅膀。过去未去，历史文化积淀它影响了我们的特性；但同时未来已来，要应用未来趋势和科技，打造令人尖叫的产品，提供走心的、有温度的、体验性很强的内容。内容为王，产品并不一定大投入，可以小清新、小而美，未来数字化、科技化的数字旅游产品和更代表文化IP的内容，都是引领方向。

Q

文旅企业如何应对在线化、新需求、数字化的能力？

答：对自身基因和能力进行评估。疫情期间，每个社区防疫站点都会问三个触及灵魂的问题： 你是谁？从哪里来？到哪里去？文旅也要问，你是谁，比如旅豆学堂，它就是依托知识的智力型公司，这是我们的基因，我们做一个线上平台，这回答了我是谁。第二个问题，从哪里来，我们从咨询做起，所以有很多经验、案例和专业知识积淀，所以我们提炼1千门课程，通过易学好用的组合，形成 平台+服务+课程的新模式，它与我们原来做的业务也有结合。第三个，到哪里去？我们希望它成为一个更加互联网化、平台化的板块，我们有线上线下联通，有大咖直播等多种方式组合，它很好地把在线化和数字化结合。我们之前还有一个内部知识库，也能很好结合。这三方面的创变，需要自己想清楚，看自己的核心能力，也要看考虑市场需求。世界已经在变，我们必须向大方向走，也需要系列计划和安排，我们要瞄准方向，一步步走过去，也会有很多试错成本。我们也是探索了很多年，今年才有了突破。

Q

面对消费者信心重建，文旅企业要做哪些方面准备？

答：恢复是必然。 人民对生活向往、对旅游的追求是大势所趋，这不是一次疫情所能逆转的。我们前面提到四个不变，其中旅游经济的基本面不会变，中国的旅游产业基础和能量不会变，我们还是可以快速调整和应对疫情。我们要面对上下游良好互促互进。我很看好中国经济发展的基本面。人们总体消费能力还是大幅度提高，人们省下的钱可能不去购买重资产物品，但在旅游休闲的需求还在，活就要活好，活出美好，我们要做好引导，旅游者的信心会快速恢复。甚至会出现一种报复性反弹。 我们疫后一定会全方位救经济，旅游也是首选产业领域，也会有更多利好政策推动恢复和重振。

来源：中经文化产业

编辑：成琪

排版：郭博文

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