原标题：颜值时代，饮料竞争势必切换功能化赛道！

（文章来源：中国食品产业分析师 朱丹蓬）

疫情之下，健康刚需

2020年的这个开局，对于若干行业无疑都是惨遭黑天鹅，食品饮料业亦然。面对未知的病毒，这场疫情让全国人民越发意识到健康的重要性。疫情期间，不少药店VC售罄，消费者对健康的需求迫切性提升。有报道称百度指数统计中，“提高免疫力”这一词条的搜索指数，在疫情泛滥的这一个月里暴涨，而大量的搜索关联更明确地指向“提高免疫力的食物”。

必然的是，消费者关注点的改变，推动食品饮料行业的转变。曾经，消费者以色、香、味等特征来挑选食物，而当健康成为刚需诉求，对成分的关注和功能的需求将成为重要指标。

回望17年前，2003年非典期间，雅客食品推出V9维生素糖果，一天吃两粒可以补充身体所需的9种维生素，首创维生素糖果新品类，在竞争火热的糖果市场中拔得头筹。同样的在非典期间，很多以健康为诉求的饮品，包括鲜橙多维c饮料、脉动等都迎来了高速增长。这样的需求，在17年后更为迫切。

根据欧睿国际的《2019中国消费趋势报告》调查研究发现，消费者在购买饮料产品时，25.1%的消费者因为零添加而去消费针对性的产品，17.9%和17.2%的消费者因为低糖/无糖而去消费针对性的产品。绿色、天然、营养健康逐渐成为饮料主流发展趋势。

而疫情之下，据国际知名调查公司英敏特Mintel的数据报告显示，能增强体质和免疫力的产品越来越远受到消费者的关注和欢迎，并几乎涵盖所有年龄阶段，可谓前景光明。消费者会越来越关注食品是否具有健康、营养、植物性、天然等性质，食品的功能化诉求会愈加明显。

颜值时代，赛道升级

不容忽视的是，食品饮料也进入了颜值时代。消费者选择产品看脸拼颜值是一方面，更为重要的是，越来越多人希望通过饮食或食疗，吃出或者喝出美丽来。

据第一财经商业数据中心CBNData联合天猫国际发布的“2019口服美容消费趋势报告”显示，在颜值经济的推动下，口服美容品类在近一年的消费增速远高于各个品类的平均增速；美白、抗老、补水、防脱四大热门功能尤其受到消费者的追捧；女性是主力人群，90后和95后人群数量增长，占比超过 50%。很显然，美丽也可以从口入吃出来，由内而外也可以给身体和肌肤代谢、修护和调养的时间。

颜值时代下的饮料竞争，势必切换到功能化赛道上来。越来越多的消费者更关注产品的“功能”二字，聚焦产品的成分和功能，这对企业的硬核实力提出了更高的要求，例如你的科研水平。

3月伊始，东鹏饮料率先打破沉默，推出新装由柑柠檬茶，并以“柠檬茶王炸”为口号，打响2020饮料市场第一枪，我个人十分看好。油柑搭配柠檬茶的独特配方，是东鹏由柑柠檬茶成为王炸的关键。“神奇油柑+鲜榨柠檬，就是王炸组合”。

油柑是华南片区非常具备特色的果品，果实中富含维C，与猕猴桃、山楂的营养价值齐名，被卫生部列为“既是食品也是药品”的名单，具有消脂减肥、美容护肤、抗疲劳、抗衰老的功效。柠檬也是众所周知的健康水果。由柑柠檬茶既高度复合整个行业未来的差异化竞争趋势，也匹配疫情后国民对大健康饮品的刚需，更满足了新生代主流消费群的口感需求及情感诉求。

值得一提的是，东鹏此番焕新上市也是稳妥之举。这款产品其实2019年上半年就推出了，在广东市场一铺市，就取得了很好的口碑和复购率，终端销售势头强劲。进入2020年，当大多数企业还按兵不动，东鹏饮料就选择高调上市，其信心可见。

年轻对味，王炸上市

消费趋势的变化很大程度上影响着行业的发展，如何把握不断变化的需求对品牌来说尤为关键。

根据天猫大数据显示，2019年年轻消费人群增长爆发，其中95后成交金额同比增长242%，00后成交金额同比增长112%。随着年轻消费群体的快速崛起，饮料行业主流消费人群正由85后、90后过渡到95后乃至00后。年轻消费群体在生活方式、饮食结构、消费理念及自我满足方面有着全新变化。新一代年轻消费者既要味蕾又要健康，更要对味。

成立于1987年的东鹏饮料集团经过20多年的品牌运作，旗下核心产品东鹏特饮已成为名副其实的功能性饮料行业领军品牌。这个低调务实企业始终在为自己的下一个核心产品筹谋蓄力，选择由柑柠檬茶也是其多品类发力之举。

据国际权威调研机构Euromonitor数据，2018年中国即饮茶市场规模1197亿元，整个茶饮市场自2015年开始即保持每年近15%的增长。柠檬茶饮料是贯穿中国即饮茶发展历程的品类，并在近些年出现了逐步替代凉茶的趋势，甚至在2018—2019年迎来品类发展的小高峰，诸如可口可乐、康师傅、农夫山泉、统一和乐天都有所动作，柠檬茶市场的红利有足量空间等待各路品牌发力。

近两年，东鹏特饮在年轻化的道路上越走越顺，更强化了全新升级的品牌主张——“年轻就要醒着拼”。由柑柠檬茶此番以“柠檬茶王炸”为口号上市，也是契合了时下年轻人的喜好。“王炸”其实是席卷娱乐、体育等全行业的年轻化、娱乐化超能量级词汇。

同时，新装由柑柠檬茶在包装上更加强调视觉冲击力，采用扑克牌中的大小王的“痞帅”形象为主视觉，分别代表柠檬大王和油柑小王，充满二次元气息，更加符合当前饮品的主流消费群体审美诉求。

产品规格有利乐装、罐装、瓶装和新增555ml/瓶的大瓶装，四种不同形态的包装分别应对即饮市场、礼品市场和餐饮市场几大主流消费场景。

另外，由柑柠檬茶邀请“霸屏”女星杨紫代言，借力国民女神的影响力和号召力，将在主流的电视、网络、户外媒体等平台集中式多渠道的进行品牌宣传推广，加强与目标消费者的互动。毫无疑问，由柑柠檬茶是东鹏今年重磅打造的单品，更是其实施多品类战略的关键点。

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