原标题：把“下沉”做成生意——泛为科技谭飞专访

“走，到五环外去，到田间地头去”，是赫然显示在今年Mob研究院发布的2019下沉市场图鉴上第一页的第一句话，这略带诗意与情怀的十一个字，却清晰勾勒出2019年创业和投资不可忽视的热点方向——下沉市场。

下沉市场中蕴藏着多少待开垦的金矿，这似乎已经不是什么秘密。

先是年仅三岁的拼多多成功赴美上市，再是成立仅两年零三个月的趣头条打破历史最快记录登录纳斯达克，短视频、游戏、教育、母婴等多个领域的诸多选手摩拳擦掌你来我往，让人们一而再再而三地领略了下沉市场的魅力。

先移动思维，后移动营销，这句话对于身处下沉市场的个中玩家再适用不过，可真正能吸收为用的却凤毛麟角。作为趣头条品牌资源的独家代理泛为科技，在此次采访中多次向记者强调读懂下沉市场的必要性，其COO谭飞先生更是通过过往多年下沉市场的真实变化与现实趋势，从多个维度为我们做了一场精彩的“下沉市场还原记”。

泛为科技COO 谭飞

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三大理由：品牌主为何选择下沉市场

在数字营销圈这个多方主体交错而成的庞杂食物链体系之中，品牌主无疑拥有极为强势的行业话语权，品牌主看向哪里，往往机会就藏在哪里。在谭飞多年职业生涯和品牌主打交道的历练之下，对于品牌偏好无疑具有更高的敏感度。

在他看来，下沉市场以下三大特征成就了如今众人眼中“香饽饽”的地位：

第一，下沉市场用户规模爆发，正在扛起互联网流量增长的大旗。

从人口结构来看，下沉市场的人群规模高达10亿，远超一二线的人口规模。随着移动互联网软硬件的发展和普及，下沉市场活跃网民规模已经达到6亿，占比超过中国网民的一半，因为目前渗透率还远不如一二线城市，增长空间相比一二线城市更大。

且因为下沉市场人群生活压力较一二线城市人群相对较小，有更多的闲暇时间，网民日均触网时间已经超过一二线网民，超过5小时。所以伴随下沉用户规模的增速和未来可期的增长空间，下沉市场未来几年内，是互联网流量增长的主要来源。

第二，下沉人群收入增速优势明显，消费意愿旺盛，消费升级进程加快，空间巨大。

根据国家统计局的数据，下沉人群的人均可支配收入虽然绝对值远不及一二线城市，但是近几年的增速均超一二线人群。且因为收入压力相对较小，大部分下沉市场人群无一二线城市的房贷、车贷等相关生活压力，他们的人均消费支出的增速也远高于一二线城市。所以下沉市场人群会有更旺盛的消费意愿。

第三，下沉人群对部分品牌的认知相对滞后，可教育空间大，具有巨大潜力和增长空间。

在过去，下沉市场人群习惯于及时、确定的线下消费方式获取商品，在此阶段，线下零售店是他们接触品牌的主要窗口，受地域限制，线下环境与当代潮流存在一定的滞后。但网络基础设施的逐步完善，移动终端的普及，这种地域限制逐步被打破，他们可以接触更多的品牌，有更个性化、多样化的需求。所以在这个阶段，结合移动互联网，品牌通过对下沉市场的人群进行相应的心智教育，可以捕获更大规模的新增用户。

综合以上三点，下沉市场的大致轮廓已然清晰勾勒。也正是在此基础上，谭飞才断定随着基础设施的完善，下沉市场网民的规模会快速增长，该群体消费能力的增强，消费意愿的增加，且暂未形成稳定的品牌喜好，未来一定是个各大品牌商增量市场的主要来源和主要争夺战场。

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两大差异+两大方法，品牌下沉营销要注意什么

前面我们提到“先移动思维，后移动营销”是下沉致胜的关键利器，谭飞说完对下沉市场的思维认知，又和我们好好分析了一把关于下沉市场的受众差异以及针对品牌的下沉营销有哪些需要划重点的注意事项。

首先，任何营销策略都离不开对受众的理解，这一点毋庸置疑，尤其是要想做好下沉市场的营销，我们需要重新来认知这群跟我们通常所接触到的一二线受众的差异点。谭飞眼中的理解主要聚焦两点：

一个是熟人圈子。下沉人群生活半径相对较小，其中的熟人社会的属性比一二线城市要明显得多，这体现在亲戚、朋友的交往密切，基于社交关系的分享互动频率较高。

一个是尤其注重性价比。因为可支配收入的基数相比一线城市还是相对较少，所以在性价比的权衡上就会花更多的时间，一个微小的价格波动可能就会影响他们的决策，或者他们愿意花更多的时间号召身边的亲戚朋友来参与拼团、砍价以获取更低的价格。

基于此特有属性，针对品牌的下沉营销应该注意的关键点自然是不言而喻，合适的营销传播方法与简单直接的性价比均为谭飞经过实战总结的“知识点”。

先说营销传播方法。根据下沉人群的熟人圈子、群体互动属性显著的特点，有几种常用的、且被验证过的营销传播方法。

其一拼团、砍价类型，发起一个拼团或者砍价的活动，让用户在通过主动传播，获取一种物超所值的购买感受，可快速吸引消费者眼球，获取裂变式的流量增长。其二分销型，让每一个用户都有可能成为一个分销的渠道，依靠成交的佣金来刺激用户更多的传播。因为有持续的佣金刺激，如果运营机制设置得好的话，可以持续给品牌带来较大的流量。

再说简单直接的性价比，这一点更易理解。因为下沉人群对性价比普遍比较在意，所以品牌在做下沉营销的时候，需要在性价比上花更大的精力。简单直接的让用户看到、感受到，是建立起同下沉用户之间的信任最好的方式。

要想做到这一点，品牌主一定要通过最直接简单的方式告知用户这个品牌是什么，提供什么产品，产品有什么优点，越简单的描述越有利于最大范围的认知培育。其次将特价、打折和团购的具体优惠力度和计算方式简单化，让用户一眼就能看明白，一尝试就能感受到相应的优惠力度。

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一个本质：让客户的每一分营销费用物超所值

如果说，从前只有少数巨头注意到下沉市场的价值，那么拼多多和趣头条的上市，无疑是真正将这片土地带入了大众视线。尤其作为趣头条品牌商业化独家代理的泛为科技，无疑从不一样的视角观察到趣头条的更胜一筹到底胜在哪里。

谭飞的答案没想象中那么复杂。

于外，在下沉市场这部分快速增长的互联网用户被大部分的互联网产品给遗忘了的前提下，趣头条打造了一款属于他们的新闻资讯App，顺应了大部分被忽略的网民的需求；于内，任何一款App的成功都离不开产品设计上对用户需求的了解和满足，趣头条差异化的内容生产及推荐算法，金币体系的游戏化运营机制，强社交链条串联的用户，真正实现一对一的口碑营销。

商业场的互相成全不在少数，趣头条已在下沉市场中有所收获的背景之下，泛为科技扮演的又是一个什么样的角色呢?

下沉市场是一个新兴的、巨大的市场，整个营销行业的下沉营销也无太多经验参考。泛为科技作为趣头条的品牌独代，借助趣头条一直致力于对下沉用户的深度挖掘，了解下沉用户的本质特性，并力争把这部分新增用户的红利最大限度带给品牌广告主。

作为一家技术公司，借助大数据和机器学习方面的能力，泛为科技对下沉市场的人群进行更精细的划分，区分出囤货族、剁手族、汽车小白、海淘达人、教育型妈妈等不同人群，以推动下沉市场用户分层营销的进一步发展。作为一家营销公司，泛为科技结合品牌的调性以及对下沉人群的理解，针对性地为品牌主提供营销规划，精准捕获潜在用户，策划具体的下沉营销活动，做好品牌主在增量市场的拓展。

说到底，本质只有一个：帮助客户更好地去做营销，让客户的每一分营销费用物超所值，这是谭飞的心之所向，更是泛为科技的去之所往。

“前些日子泛为科技帮助华为荣耀新品发布的案例或许是最真实的见证”，谭飞说道。

“恰逢京东618狂欢，荣耀8C新机上市，我们利用趣头条裂变机制，为新机上市引流。先是设计了8人组团每日两次开奖的裂变玩法，并同电商平台旗舰店联动发放优惠券，以趣头条用户为种子用户聚集地，微信为社交裂变扩散地，通过简单直接式的活动吸引用户参与，最终累计吸引20.4万人次参与互动活动，开团人数达5.02万次，参团人数达15.6万次，电商平台优惠券发放量接近3w张，引流完成率113%，大大超过活动预期。”

其实这样的实操案例还有很多很多，但临近采访尾声，谭飞告诉我们不想对下沉市场的规模和增速再做赘述，反倒更想站在自己独立的角度提一些对下沉市场的看法。

首先，下沉市场发展的首要条件是基础设施的完善，这一点至关重要。互联网的普及、智能移动互联网的普及，让下沉市场潜力逐步显现，但对于这个快速发展的新兴市场，任何新的技术、新的基础设施的普及，都会带来新的机会。

比如对供应链要求更高的生鲜行业，随着物流行业的发展、乡镇基础道路的升级，是否会带来新的机遇；比如对消费者的学识和眼界有一定要求的品牌主，如何打开下沉市场；再比如5G时代的变革，应该会很快蔓延到下沉市场这一新兴市场，其所带来的机遇在哪里，是否会蔓延到下沉市场，都是需要我们去挖掘的。

另外，用户结构决定了用户需求。随着一二线城市教育资源获取成本变高，二胎政策虽然放开，一二线人群却仍然持相对谨慎的态度，但是下沉市场人群这方面的顾虑相对较弱，而这是不是也意味着未来母婴电商的主要阵地集中在下沉市场，其他领域是否也可以如此类推，都是值得商榷的问题。

如何去应对高速发展的下沉市场，谭飞从头至尾都觉得没有固定的方法。时刻关注新兴技术对这一市场的影响，时刻关注人群组成结构的变化，从而快速抓住这一人群需求的变化，从而有针对性的实施布局，从而享受到这一新兴市场所带来的红利，正如古代卖油翁那一句传唱至今的至理名言——无它，唯手熟尔，下沉市场岂不同样如此？

撰稿：王林娜

责任编辑：张欣茹

审核主编：王林娜

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