原标题：代言人遭遇丑闻，企业该如何选择？

没配图，蓬头垢面无脸见人。

最近，两个领域的公众明星人物，娱乐明星肖战和体育明星孙杨（事件的具体情况打开手机就有了），分别陷入了一场舆论风波之中。

从一般意义上讲，都是负面新闻属性，当然，还达不到丑闻状态，但是却产生了深远影响，不仅仅是影响明星当事人，对那些选择他们做代言的企业来说，更是遭遇大考，不知道如何处置才好，今天就探讨一下企业的应对策略问题。

企业为什么要选择代言人？

“人无完人”，这个最善变的人，却被对于稳定持续发展要求最高的企业追逐，成为他们的代言人，这或许也是一种无奈。在商业竞争的早期，在资讯信息和传播门槛较高的阶段，经过社会大众综合筛选出来的名人，是最好的流量的入口，也是享受大众传播胜利果实的最好机会，因此选择代言人的商业回报也是最大的。

而当下的资讯泛滥时代，自媒体和IP经济成为一种常态的阶段，社会大众的注意力更加容易形成集中效用，因为每一个普通消费者手中都拥有了一票，这个票就是智能手机，用这个遥控器阅读相关的资讯新闻，进行明星代言人代言产品的直接电商消费，流量代言人的价值也在同步增大。

但是这个过程的同时，却诞生了代言人革新换代，不断变化频率的加速，过往一个品牌的代言人可以代言一个企业一辈子，如今一个代言人如昙花一样，只在盛年顶峰的时候一次闪亮，代言人的代言生命周期也变短。这其中还夹杂着更多复杂环境下，诸如“常在河边走哪有不湿鞋”所带来的各种类型的危机事件对于这种代言人价值的挑战。

代言人营销策略的风险

企业选择商业代言人，本身就是有风险的，这种风险来自两个方面，一方面是常规风险，所谓的人的自然生命周期，包括生命周期，以及职业生命周期，刘翔的伤退，科比的陨落，以及孙杨的最后一个奥运周期等等。

另一方面的风险是个性风险，代言人作为一个鲜活个体的个性标签，往往会出现这种个性化和差异化带来的风险，比如老虎伍兹的性瘾，以及菲尔普斯、孙杨的各种类型的坏男孩形象、霸气侧漏的张扬个性，肖战的同人独爱，都是这类风险。

代言人的价值和风险并存，可以说是一个高风险和高投资回报的刀剑上的营销策略，自古富贵险中求，企业营销代言人策略，从诞生那天就预示着各种类型的风险和机遇并存的客观现实，对于那些愿者上钩人才真正有意义。

孙杨代言企业的策略选择

既然代言人策略已经是一套完成成熟的商业战略选择，就必然有基本的套路玩法，面对风险和危机，也都有相应的策略对策选择，孙杨这件事情也同样适用，选择孙杨作为代言人和进行了商业合作的企业应该如何选择呢？

三种策略，上中下中规中矩。

第一种选择，割席策略，主动表态与孙杨划清界限。最为突出的挑战在于选择合适的时机，是当下，还是最终上诉结果出来之后；又会面临以何种理由和表述来定性这件事情，选择如何表达这种划清界限的理由选择，毕竟孙杨这件事情有些特殊，禁赛的理由有些超出常规。

如此现实状况下，这种割席选择的企业，或许应该选择淡化处理的割席，而非激烈反应的割席，目前多方面的信息汇总，无法让这种割席的行动即刻发生而且强烈和急迫完成的条件。

这种割席选择，在整个的选择策略之中，大致可以占到主流，是常规28选择中的8的比例，这也是基本的一种状态。

第二种选择，升级策略，在原有代言的基础上进行代言策略的细节优化升级。最为突出的表现也会千差万别，会因为企业的不同情况有所变化，诸如一种和孙杨已经强相关的企业，某种意义上已经升级到了情感层面的代言的企业，可以选择跟随孙杨的人的策略，将代言用裸人身份诠释这种代言，而非用职业身份来代言。

这里需要选择将企业的具体需求细化，诸如将一个代言人的生理和心理标签人设，以及社会职业标签做一个分离，孙杨作为一个普通民众的代言，还是奥运冠军的职业身份的代言，当然对应不同的代言人的合同价格；另外一种就是对于孙杨的诉求在于流量的单一需求，可继续借助这种中性流量的关注，升级这种代言策略，而不做道德和价值上的判断，因为不同类型的企业对于代言人的选择，本身就有着不同的诉求。

这种升级策略，在整个的选择策略之中，明显属于小众的20%的范畴中的，在这小众选择中又是较为大概率情况会发生的，也是某种意义上的软性割席策略具体实施过程中可以选择的一种策略，在升级中淡化，直到彻底的割席，诸如执行一个签约周期不再续约的做法。

第三种选择，偏锋策略，也就是剑走偏锋，带有些逆操作和赌博的成分在。最为突出的表现是继续加注，抛开对于事件本身的评价，选择信任孙杨这个人，并且笃定孙杨作为一个年轻潜力明星，即便是遇到一定的挫折，也可以成功渡过，换发新生机一样，可以说是一张捆绑的策略。

这种策略还是有两种细分的路线选择，一个是赌孙杨作为一个个体，遇到挫折之后的转型的成功，虽然未必能够达到曾经的辉煌状态，但是毕竟是一种选择。另外一种细分路线是，赌曾经支撑孙杨成功的体制力量，国家意志层面的力量，是否会借助类似新冠疫情中，国外包括美国在内的一些国家，针对中国的一些差异化的应对策略，最终上升到了一种民族层面的对抗，和国家意志层面的双重标准，继续作为这个层面的典型代表，从而拥有某种代言人的价值。

这种事情发生的概率比率是比较低的，但是从理论上是有可能的，这要在相关主管部门，以及整个社会舆论环境对这件事情的定性表态真正传出来之后，再做决定。

这种偏锋策略，在整个选择策略之中，处在小众的低概率发生的序列之中，大致也就是整个样本群体选择5%的可能性吧。

代言人策略的底层认知

其实无论做什么选择，都要明确企业选择代言人的营销策略的初衷和本源意义，有三点核心价值需要每一个企业主考量的，有了这三种价值观底层的认知和思考，此时该做出如何选择就水到渠成，不再纠结了。

第一个底层认知，是核心确定的问题，代言人只是一个通往商业目标的中介物。代言人策略从本质上说是一个工具手段，是服务于企业价值增量的，是服务于进行品牌营销传播和用户增量转化的，如果这种工具手段，能够完成这一用户运营的中心任务，则代言人策略就只是一个通往最终商业目标的桥梁，是末，而非本，所以要客观理性的看待代言人的风险，以及选择更换迭代代言人的事情，没有永恒的代言人，之后永恒的用户增长目标。

第二个底层认知，是代言人价值转化的问题，代言人策略是一个闭环的动态系统工程。代言人是一种流量吸纳的有效方法，但是流量只是实现商业价值的一个起点而已，要实现商业闭环，还需要将流量价值转化成为用户价值，转化成为销售价值，转化成为客户价值，要经历一系列的变化，用《增长黑客》中的“AARRR模型”，任何一个代言人都是服务于用户获取、激活、留存、变现、推荐的一个系统过程的，完成这种转化之后，才标志着真正实现了代言人的价值，如果无法实现这个闭环价值，那么代言人是否存在都无所谓，都是在烧钱，浪费钱。

当下众多的品牌都会是一种财大气粗的状态，哪里有流量明星就去哪里找代言人，成为真正意义上的流量代言人的收割机，虽然也实现了短期的直接的销售回报转化，但是对于品牌的人设和最终品牌价值定位和传播是无益的，因为不断更换的个性化的代言人，除了都是人之外的共同性之外，不可能形成企业品牌的持续性和稳定性，一惯性的对外品牌想象的表达，最终给用户的品牌影响就是，这是一家靠追风才能够活下去的企业，没有内涵的企业，就是流量的“肥佬水”催肥的企业。

第三个底层认知，是代言人的进化问题，代言人正在从中心化向去中心化转变之中。代言人需要天然拥有带流量的能力，但是带流量却未必是代言人的唯一标准，当下的人人自媒体，个性IP泛滥的年代，越来越细分的个性用户圈层正在形成，人以类聚的状态正在成为商业社会中普遍存在的共识。

以前的中心化的全民偶像，全民代言人，正在被一些细分领域的大众化的代言人所取代，更多的人拥有小众群体和流量的影响和获取能力，聚沙成塔成为未来企业选择代言人的一种可选择策略，也是一个企业和产品品牌，能够真正穿透消费阶层，进行全域用户覆盖必须面对的问题，传统意义上的中心化的代言人选择，一方面因为大家的商业争夺让成本费用大大提升，另外一方面，无法全域覆盖已经被个性化分层的所有圈层的用户对象。

代言人也在不断进化之中。广告法的新规中，要求代言人为企业产品代言，必须是这一产品的实际使用者，也预示着曾经靠一张脸就可以代言一个产品的时代过去了，要代言，必须躬身而行，而更多躬身而行的实际的消费者，或许才是新商业环境下，更加适合的代言人，如果不然，就不会有更多的小红书上的种草内容中，诞生的各种类型的美妆博主和KOC（KOC，英文全称为“Key Opinion Consumer”，即关键意见消费者，对应KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）一般指能影响自己的朋友、粉丝，产生消费行为的消费者。 相比于KOL，KOC的粉丝更少，影响力更小，优势是更垂直、更便宜。）群体的诞生了。

总结

其实代言人营销策略的选择问题，不仅仅是在代言人遇到丑闻和负面事件的时刻才要去思考，也不是在各种代言人合同签订时候各种的限制的不自然状态，而是需要在更高的战略维度去思考，重新审视代言人策略的本质，适应新的商业环境的变化，选择一种更加符合时代发展趋势的营销策略，代言人策略也是不断进化的，因为人就是进化的产物，进化是人的天性也是本性，商业也是。（完）

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