原标题：从终端引领到卡槽之争 运营商终端新策略

终端是运营商和用户间的连接器。可以说，运营商通过终端承载了自己的业务，用户通过终端感受到了运营商的服务。

在1G模拟手机时代，手机、电信业务分离，通常由手机厂商负责手机功能开发，电信运营商负责业务开发。通俗的说，由厂商造手机，运营商卖手机。

在2G时代，早期由手机厂商相对独立进行手机功能开发，并以厂商渠道为主销售。而到了2.5G时候，电信运营商开始介入手机定制，不同运营商依据自己的发展情况不同程度地定制手机，同时以运营商渠道为主销售定制手机。

在3G时代，智能手机是运营商移动互联网时代战略布局中的重要砝码。制式之争、流量经营之基等等因素，都使得运营商通过大批量集中采购、话费或购机补贴等方式大力拓展市场，运营商逐渐占据手机产业链的主导地位。一方面，运营商渠道成为所有厂商都不能忽视也不敢忽视的一个重要渠道。运营商销售手机份额已接近50%。另一方面手机几乎能左右用户对运营商的选择。手机行业中有一句话，叫选手机就是选运营商。这种状态延续到4G元年，2014年。

2015年，情况发生了变化。Lte的技术特点、中国4G市场增速大发展都带动了多模多频手机的大发展。中国移动在2014年12月的全球合作伙伴大会上，公布了五模公版项目，与手机、芯片等公司签约，共同推动五模产品成本大幅下降；2015年6月发布的699元的中国移动A1手机，则是五模公版项目的最好诠释——将5英寸HD屏的五模手机做到100美元以下，4G手机“出得去进得来”。对中国电信来说，在很长一段时间，终端受制于成本、制式而使竞争处于弱势，2014年12月1日起，1299元以下的CDMA芯片，高通实行芯片同价；联发科在2015年年初发布了其首款支持CDMA制式的64位全网通SoC解决方案MT6735/MT6753。中国联通常小兵董事长在2014年11月的“创新合作、共赢4G”——中国联通双4G领先计划产业链高端峰会上，发布了“双4G领先计划”，宣布2015年中国联通双4G终端销量目标为1亿部。

就像GSM手机从最初的单频到4频成为标配，可以预见将来4G手机，多模多频双卡是趋势。中国移动李正茂副总裁在采访中曾将其与电视机发展类比——电视机过去也有很多制式，到国外买的电视在中国不一定能用，而今天很多人都忘掉了电视机还有制式。智能手机发展亦如此。早在苹果5S，就能支持5个模式17个频段。用户在香港买的手机在中国内地在国外都能用。全球的手机都成为用户的可选择范围，多模多频手机的主流时代来临。这从近来各大厂商发布手机新品，亦可见一端。 不论是2015年早些时间发布的华为 Ascend Mate7、努比亚z9、三星s6、oppo r7、乐檬 K3，还是2015年6月份最新发布的魅蓝Note2、金立M5，无一不是多模多频的双卡手机。用户选择手机已不再以制式或运营商为纬度分类。不用换手机，用户即可自由在多家运营商间的服务切换。手机市场从“制式之争”到“卡槽之争”。对运营商来说，将更关注服务，理智也更竞争。

不仅仅关心手机销量

不可否认，足够的销量可提升用户渗透率，先把4G手机卖出去，是获取4G用户的基础。然而这是不够的。对运营商而言，更关键的是获得了多少自己的4G用户，由关注手机销售规模向关4G用户规模转变。除了在自己的线上线下渠道推荐，运营商还创造、抓住一切机会在销售4G手机的地方，卖出自己的套餐和业务。如2015年6月，福建移动通过系统直联，开通了与京东的合作，在用户买4G手机时，就顺便把换卡换套餐的事办了，免去二次营销的麻烦，带来实实在在的4G用户。基于大数据的套餐推荐，提高了推荐原成功率。是一种不错的前置营销手法。

做离用户最近的事

终端产业原来以分销为主，现在出现了电商、产品销售一体化的新产业格局。而随着运营商营销费用的进一步压降，2015年的市场出现了“去运营商化、去国代化、电商化”的特征。在移动互联网推动下模式的变化，逐渐削去了中间层次，能更直接面对最终用户的企业成为胜者。线上例子如京东，线下则可以迪信通为代表。运营商也需要尽可能地做离用户近的事。除了网厅掌厅等传统渠道外，中国移动新成立的在线服务公司以10085打造电话销售平台； 中国电信则要求将直供中心延伸到县一级，甚至大的乡镇亦要覆盖，以满足末梢渠道的需求。

用定制手机释放需求

运营商眼中，终端的评判标准是什么？自然是以能承载自身的战略、能发展自身的业务、留住自身的用户是最好。中国移动、中国电信都曾以很有吸引力的集中采购量，来拉动定制机的发展。虽然4G用户规模的迅速扩大，决定了“运营商之手”无法掌控整体市场，对市场的把握能力在减弱。然而定制机却仍不失为一个能释放运营商需要什么样手机的窗口。如中国电信和腾讯以及三星、华为、中兴、酷派发布的“天翼腾讯视频手机”，中国联通与乐视合作的4G联通定制合约机“乐视超级手机1”，都体现了运营商当期对自身战略的诠释。运营商要以最了解“用户、自身、厂商”需求，交出更适合的定制机。

体验式销售贯穿全流程

以往运营商自营渠道功能以业务受理、客户服务、品牌宣传等为主。近年来逐步增加了销售的功能。体验式销售成为很流行的一个词。这并不是训练销售人员技巧、增加手机展示销售的区域空间、将柜台式销售改为开放式就可以做到的。在合肥的银泰智能手机销售中心，采用了类似于咖啡厅、书吧等布局，提供餐饮、图书、智能硬件，为用户创造出多种开放互动情境。而“JD+智能奶茶馆”除了为加入JD+平台的部分智能硬件产品提供产品展示平台外，还是产品众筹、股权众筹的展开做前期创业孵化器，随着京东金融业务中，奶茶馆甚至充当着创业孵化器的作用。体验为王，体现在销售的整个流程中。

著书培训高级经济师专家级培训师移动互联网布道者程慧慧说信息微信号：chenghui_0516微博：慧说终端QQ：3103720096 

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