原标题：企业抗疫求生：这样的品牌，再难都能活下去

非常时期，人每天在家窝着，行动空间和消费活跃度都受到了较大限制。

这个时候，才是真正检验一个企业、一个品牌底色的时候。因为，消费的场景受到限制，人们在选择谁、不选择谁时凭借的只有脑海中的记忆和认知。

也许，你是老板、管理者、职员，你有没有想过或者为你就职的企业想过：在疫情之下，如何才能让自家企业、品牌，增强在消费者心中的存在感，以及如何借势特殊的市场环境，通过什么样的方式实现品牌的突破和提升？

随着疫情的持续，越来越多的企业都已处在自救求生的境地。临危突击，是短期续命；如何从疫情带来的强烈考验中，锻造企业、品牌的持续生命力，才是根本。

我们从日常接触最为频繁的电梯广告中，就能找到一些答案。

1、

品牌打造的终极目标：

活在客户的购物清单里

很多时候，我们认为一个品牌是不是有实力、有影响力，往往就是看看它是不是比较有名气、是不是有很多广告，以及是否有许多人都在用它。在日常消费中，这样的筛选方式，从表象上来进行选择，是有一定道理的。

但是，更为准确和专业的衡量方式是：品牌清单。许多生活比较有条理、有计划的人，尤其是家庭主妇，她们在去超市购物时，会提前罗列购买的商品及品牌清单。即便没有写出来，心里也会有一个这样的清单。比如买奶粉，人们可能会认定一个品牌；买手机，首选什么，其次是什么。

如果一个品牌，越来越多出现在人们实物或脑子里的购物清单中，品牌影响力才真正的强大。占据人们购物清单最多的品牌，往往能够收获它所处品类或同等级别产品中最多的市场份额和利润。而如果一个品牌，出现在人们购物清单的前三名以外，它的业绩压力会很大；如果根本就不出现在购物清单里面，只能靠概率或促销才能卖货，那还称不上什么品牌。

回到我们的日常生活，这些年能够让人记住的品牌，一些是过去就很知名的，这些年老树开出了新花；一些是这几年互联网新经济中崛起的。它们都在通过广告的方式，建立与人们的日常沟通。比如分众的电梯广告，这些年给我们带来了最多的话题和最大的视觉、听觉冲击。

随便举几个例子，大家都会感受深刻。瓜子二手车的“没有中间商赚差价”、飞鹤的“更适合中国宝宝体质”、西贝莜面村的“闭着眼睛点，道道都好吃”，妙可蓝多奶酪棒“高钙又营养，陪伴我成长，真美味”和瑞幸咖啡“小蓝杯，谁不爱”等耳熟能详的广告语均是通过分众电梯媒体引爆而流行开来。

这些广告语各自的角度不同，却都为了一个目的：让人们在做出消费决策时，能够优先出现在购物清单里。为了实现这个目的，每个品牌的广告语都是各有所长、各有所取的。

一类是深耕差异化心智的广告，以“洗脑”循环见长，比如BOSS直聘的“找工作，找老板谈”、铂爵旅拍的“想去哪拍，就去哪拍”，瓜子二手车“没有中间商赚差价”，郎酒“两大酱香白酒之一”。它们通过不断的重复，让你“忍无可忍”，但却深深的在你的脑海里植入了“舍它其谁”的烙印。

这类广告的品牌，通过长期心智强化，其核心目标是要出现在顾客品牌清单第一的。具体分析来看，“找工作，找老板谈”只有BOSS直聘是这么做的，所以它现在成为找工作的第一选择。找旅行拍摄的，你也找不到铂爵旅拍之外的第二家。郎酒稍微不一样，老大太强大，它甘愿做老二，这是一种跟随者定位策略，也是品牌定位领导者法制的变通延伸，大意是“除了老大，我就是第一”。

一类是口碑类型的广告。比如，我们常见的西贝“闭着眼睛点，道道都好吃”，妙可蓝多奶酪棒“高钙又营养，陪伴我成长，真美味”，瑞幸的“小蓝杯，谁不爱”。这些广告更多是站在消费者利益的视角来进行引导，从而使品牌更多进入顾客消费清单。

还有一类是凸显核心卖点的，比如叮当快药“手机买药28分钟到家、24小时服务”，抖音“记录美好生活”，超能的“漂亮衣物，超能呵护”。它们能够给顾客传递某种明确的利益或承诺，提升顾客消费优先选择的可能。

当然，不同类型的广告，它在功能上可能也是同时兼顾差异化心智的、口碑的、核心卖点的，只是某一方面的属性更强而已。无论是哪一种情形，都是为了真正的占据顾客消费品牌清单的第一名或前列。

2、

提升品牌转化的秘诀：

核心是让品牌离顾客最近

疫情之所以让无数企业艰难，核心就在于它一下子隔绝甚至拉远了品牌与顾客的“物理距离”。那些强势的品牌，尤其是前面提到的总是能够出现在顾客品牌清单前三的品牌，在疫情之下主要靠“心理距离”来维系业务的运营。

而实现品牌的销售转化，物理距离和心理距离是缺一不可的。某种程度上讲，品牌要实现转化，我们必须要在日常的业务运营中，让品牌离顾客最近。

线下商店，第一重要的永远是选址、选址、选址。在商超里，某一款商品出现在什么位置，放第几排、放多高的位置，往往是营销人们最为看重的。对于品牌的打造而言同样是如此。我们必须要保证品牌高频的、随时随地的出现在目标顾客的视线里。

也正是因为如此，我们会发现，品牌的塑造现在主要依托三大广告场景：一是家庭，电视广告来解决；二是商务工作场景，电梯广告主导；三是个人、个性化：互联网广告来解决。它们都与人的心理、物理距离都是最近的。而到消费者购买的临门一脚，还需要更进一步的物理距离的支撑。

所以，我们看到，西贝在投放电梯广告时一方面在兼顾口碑的建立，另一方面更强调位置，选择200多家可送外卖的门店周围3公里的分众电梯广告进行高频投放，告诉大家“不出门就点西贝外卖。”

这个时候，西贝就兼顾了心理距离和物理距离的问题。心理距离上，西贝依然是“闭着眼睛点，道道都好吃”，而且在特殊时期，不出门就点西贝，还能外卖送达。

同样的逻辑，这个时候我们看到了很多品牌广告都换了新的内容。比如竹叶青，直接换成了“非常时期，多喝竹叶青”。英科医疗结合电梯场景的需要，直接打出“出门丢垃圾，用手按电梯，怕交叉感染，用英科医疗手套”。

这样的广告就打得很聪明，在人们与外界空间接触极其有限的特殊时期，与电梯空间的接触反而是相对最高频的。在某一个品类中，谁打广告，谁可能就靠这个阶段性战略脱颖而出。因为，这个品牌是唯一这么做的，唯一的选择在艰难时期与潜在顾客在一起。

另一方面，许多品牌都在疫情之下开启数字化自救。林清轩在疫情发生后，老板孙来春发动全体线下员工通过手淘、钉钉等在线工具与顾客交流。过去几年间，林清轩在钉钉积累了223万的精准粉丝，在微信公众账号里有180万粉丝，在天猫旗舰店里有280万粉丝，线下门店里也累积了200多万顾客数据。导购们通过天猫直播、微信直播、抖音去跟消费者互动，并发放优惠券。

这带来的结果是，截至2月22日，林清轩传统电商业绩同比增长500%，门店通过直播、钉钉+手淘、微信+小程序等数字化工具实现了与往年持平。

林清轩在疫情之下，并没有坐以待毙，而是逆势重生，得益于两个方面：一是过去持续积累的品牌免疫力。2019年，林清轩2亿刊例投放分众电梯广告建立起了“焕肤修复，用林清轩”的认知；二是，积极的进行数字化升级。

这些品牌，无论是西贝还是林清轩，无不都是通过拉近与顾客的心理距离和物理距离，以及促成品牌认知和品牌感知的统一，进而实现了高效的转化。

3、

特殊时期破茧重生：

锻造品牌不死的文化韧性

危机对于有雄心的人永远是战机，每一次危机的产生都是改变市场格局的机会。

对于一个有抱负的品牌而言，同样也是如此。前面，我们提到过的西贝、林清轩无不都是在逆境中向死而生的典范。

疫情发生后，西贝董事长贾国龙一度对外表示，西贝400家线下门店已基本停业，近2万员工每月发工资就得要1.5亿元左右，贷款发工资都撑不过三个月。而实际上，西贝并没有选择退缩，而是恰如前文提及的那样，第一时间更换分众电梯新广告、推外卖业务，甚至推出企业餐。同时，西贝还开启全员营销，所有员工每天在各个渠道推销各类外卖产品。

显然，外卖业务是不可能马上上量的，并不足以解决资金层面的问题。于是，西贝积极与多家银行沟通筹措资金，目前西贝已完成新增银行授信8亿元。

火锅龙头海底捞也在积极自救。一方面，海底捞积极推出推广外卖业务、上线半成品菜，另一方面还获得了银行21亿元贷款授信。

西贝、海底捞这样的餐饮品牌，能够在逆势获取充足的资金支持，恰恰是其品牌自身价值的表现。这样的品牌，具备优秀的核心竞争力，在疫情下积极自救，反而更能够提升其行业的市场份额。金融机构自然会更支持这样的品牌，这也是资金市场化分配的结果。

2月13日，恒大实施全员“网上卖房”。2月16日，恒大交出3天卖房成绩单：客户认购房屋数量达47540套，总价值约580亿，其中认购最多的一个楼盘达到870套。

2月21日，苏宁开启连续12小时直播活动，由店员+网红组合推荐产品，共有3280家门店参与，开播34000余场。2月27日，苏宁易购上线24期分期免息政策活动，目前又宣布该活动延长至3月16日。同时，从2月27日至2月29日实行全员带货，这一尝试带来了苏宁易购销售额同比增长703%。

在疫情面前，无论是行业龙头还是巨型企业，越是强大的品牌迸发出来越强的韧性。这种韧性是根植于一个品牌的价值观和文化里的。而在特殊时期，全体员工所表现出来的拼搏奋斗精神，企业所承受的压力以及所做出的创新突破，都构成了一个品牌成长的一部分，反过来让品牌强者恒强。

一个经历过起伏的品牌，能承受多大的起伏，未来也才能撑得起多大的荣耀。

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